分众江南春：疫情过后，企业如何从品牌价格战和流量战中快速突围

2020-03-26 20:09:14 作者：来源：

　　疫情危机下，尽管很多行业都面临着“寒冬”，但消费者的消费热情并没有减少。在消费市场呈现出“冰火两重天”的背景下，如何根据自身特点获取品牌优势，吸引主流人群关注成为品牌竞争的焦点。

　　但对于很多挣扎于疫情中的企业来说，随着信息渠道的增多和消费群体的分化，成本，流量和业绩压力也随之增大，品牌的营销战略重点也成为一道选择的难题。这让很多长期迷恋流量战和价格战的企业主陷入了困惑：到底应该选择品牌还是流量呢?

　　在最近的一次直播里的分享里，以品牌广告见长的分众传媒创始人江南春给出了一个颠覆认知的回应，可谓一针见血。

　　商战的根本是：打赢消费者心智之战江南春把企业家们的疑惑简单分为两个大类：一个大类是觉得，相对于流量促销，品牌广告成本高，效果低，周期长;另一个大类是，不知道该怎么结合企业自身特点构建品牌，做好品牌投放。我们先来看第一类问题，其实说到底就是觉得品牌广告全是成本，不划算。对于这个问题，江南春的答案是：没有找到消费者心智开关的品牌广告的确是成本。

　　商战的根本是：打赢消费者心智之战。一个品牌广告好不好，有几个标准：消费者认不认，销售愿不愿意实用这个定位，竞争对手恨不恨这个广告，品牌能否在同质化竞争者找到击中消费者心智的定位。

　　而破除同质化的解药便是品牌力，找到自身品牌与同类品牌的差异，就能击中消费者需求的重点。每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题，你如何用一句话说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。

　　比如王老吉，在上海曾被误认为是隔夜茶，在北京被误解为喝了闹肚子。结果重新定位为“怕上火喝王老吉”后，饱和攻击，结果销售激增，从年销售十几亿元发展到十几年后的250亿元。

　　再比如飞鹤奶粉，2016年重新定位为“更适合中国宝宝体质”，与国际品牌打差异化。投放了8个月才起到效果，然而之后品牌效能爆发。后面三年直接从40多亿涨到79亿，到2019年已达到150亿。

相比直播视频、流量促销，品牌广告乍一看好像效果差不划算。但时间久了你就会发现：直播促销有效的永远只有少数头部，仅仅依赖流量战，你或许有短瞬的销量，却可能迎来长期的疲软，所谓你辛苦积累的流量洼地一般3个月到6个月后就会进入瓶颈。而做品牌，越过拐点就会直线上升。

　　所以品牌才是持续的免费的流量，单靠买流量是不可能成功的。那能不能让品牌广告和效果合一?江南春认为：品牌是长效机制，效果广告往往是短效机制，只能协同，却难以合一。其中有很大一个因素是企业缺乏品牌力建设的预算，尤其对很多中小企业来说，不能饱和攻击没效果，想攻击又没钱。

　　但这不代表就没有其它办法了。中小企业的确不可能在全国去投放两个亿品牌广告，但可以在终端布局最好的样板地区，做针对性的精准投放。比如有些家具建材行业，只需要卖给地产商和装修公司，那么可以通过在分众覆盖的写字楼中找到拥有具体行业的写字楼做精准投放即可。做成一个样板地区，一个小城市可能只要两三百万就可以做局部的引爆，一样可以打起效果。

　　所以，如果能结合自己特点针对性精准投放，中小企业也一样可以走品牌路。产品差异化是占据用户心智的关键

　　我们再来看第二类问题，其实更多地体现了做品牌投放的迷茫：如果说企业终究认识会认识到流量战、价格战无以为继，那么他们下一个迷茫就来了：该如何引爆自己的品牌呢?一个新品牌，又该怎么做品牌广告?是否跟风去贴一个大火的娱乐IP来带动品牌?很多企业考虑过这个问题，但江南春并不推荐。

　　他把品牌分成了成熟品牌和新创品牌两种。新创品牌应该去找一个差异化的定位，然后聚焦目标受众高频播放形成引爆。而赞助一个娱乐IP的结果，很可能会被其他成熟品牌的广告淹没，人家只记得一同赞助的蒙牛伊利，却记不住新品牌。与IP一起玩其实更适合成熟品牌，因为他们需要防止品牌老化，创造热度和新鲜度。

　　如果属于网红企业，也面临着流量红利瓶颈。不管是网红还是网红品牌，他们之所以能够成为网红产品、网红品牌，往往并不是因为产品和品牌本身，而是因为一时的关注带来了大量的流量，但流量是随时都在变化的，它需要尽快通过品牌力建设突破成为一个公众品牌，否则原有流量洼地极可能因平台或竞争迅速消耗。只有抓住机会沉淀产品和品牌，才能竞争中脱颖而出。

　　比如小仙炖燕窝品类曾通过网红种草明星推荐做到两三亿营收，但仍没出圈。通过分众在北京、上海和杭州样本地区投放，迅速累积品牌力，今年目标已直指20亿。

　　消费决策不在渠道而在消费者的心智认知。在传统快消时代，品牌广告只有结合自身特点，找到产品差异化，占据用户心智，才是企业在未来战胜经济疫情的必由之路。所以做产品也好，卖产品也好，更多的还是在于产品和品牌的沉淀。疫情过后，企业该怎么做?

　　有品牌主就要问了：如果是借助机会迅速崛起的企业，疫情前后，还需要做品牌投放吗?答案是肯定的。

　　疫情过后，中国消费分级会越来越明显，各大品类的机会就趋缓，如果在此之前通过广告，打中用户心智，才能把一个品类的机会，变成品牌崛起的机会。比如这次借助疫情而崛起的在线办公类企业，让知道所有人都知道了在线办公整个行业。那要获取消费者认知到底是该选择大众还是主流人群?江南春毫不犹豫地建议企业家选择主流人群。因为几乎每一个大众领域市场都已经有一个规模巨大的企业，很难竞争。2025年中国将出现5亿新中产，他们是风向标人群，定义品牌和潮流。如果在中高端市场占据有利站位，则可形成较大溢价能力，获得较大毛利空间。此时才能吸引经销商，终端，导购参与，形成正向循环。如果是利润较薄的大众产品，可能会造成商业生态负循环。一旦价格战起，价格下降，经销商、终端没有利润，货就卖不动了。因此做中高端市场，才能建立商业正循环。而分众不仅拥有三亿人群的触达能力，更拥有从定位到引爆的方案解决能力。过去五年中神州租车，饿了么，滴滴，瓜子二手车，飞鹤，波司登，瑞幸咖啡，良品铺子，洽洽小黄袋，妙可蓝多，小仙炖等许多品牌都是通过分众来进行品牌引爆的。这过去的5年恰恰是传统媒体下滑，互联网广告崛起的时代。分众的品牌引爆竟与互联网崛起形成正向关系。因为分众并非传统媒体，而是一种生活空间媒体，对主流人群形成了强制性触达。而互联网广告虽然规模在涨，但互联网信息涨幅更大，诸多广告被稀释，甚至被付费的主流人群拒之门外。而分众通过数字化建设，和电商平台打通后，不仅实现精准投放，还将品牌广告和效果转化的时间大幅缩短，大幅提升了品牌广告触达和引爆几率。即使疫情属于突发，分众也能助力投放的品牌快速引爆，快速提升品牌影响力。

　　从江南春的回应里我们可以得出结论：企业要想在价格战和流量战中快速突围，还是得先通过特殊的机遇迅速完成品牌力的积累，才能有机会在疫情结束后到大媒体平台上进行品牌的引爆。